零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產者和批發商而言的，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務是直接為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。在地點、時間與服務方面，方便消費者購買，它又是聯系生產企業、批發商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。

零售商的特征：

1、終端服務

零售商面對的終端顧客每次購買數量小，要求商品檔次、花色品種齊全，提供購買與消費的方便服務。零售經營者為此通常要多品種小批量進貨，以加快銷售過程，提高資金的周轉率。這就形成了零售商少量多次進貨、低庫存和重視現場促銷服務的經營特點。

2、業態多元

為解決顧客需求多樣、快速變化與零售經營規模效益之間的矛盾，適應不同消費者群體需要，零售業的經營方式（即零售業態）呈現多元化特點。如商店就有百貨商店、超級市場、專業商店、連鎖商店、折扣商店、便利店和雜貨店等各具特色的多種業態，而且還在不斷創新。

3、地域范圍小

與批發銷售不同，零售商的顧客主要是營業點附近的居民和流動人口。因此，零售經營地點的選擇（零售選點）就成為決定經營成敗的一個關鍵。這是零售商經營的重要特點。

4、競爭激烈

與其他行業相比，零售業者之間的競爭顯得更為直接、劇烈，手法也更加多樣。如為了適應顧客的隨意性購買及零售市場競爭，零售商千方百計整飾銷售現場及周邊環境，加強商店整體設計和形象宣傳；為了吸引并留住顧客，零售商不斷強化特色定位，紛紛對商店位置、營業時間、商品結構、服務項目、廣告宣傳、促銷手段等各種因素，進行綜合戰略策劃，實施差異化營銷。