微念與李子柒和解，但他們輸給了市場(chǎng)
頭部達(dá)人與所在MCN之間的關(guān)系，共患難不難，如何才能共富貴呢？
12月27日，微念與李子柒在四川省綿陽市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。據(jù)相關(guān)人士透露，雙方會(huì)繼續(xù)合作。這場(chǎng)耗時(shí)近兩年的***，使得李子柒逐漸淡出了網(wǎng)友的視線。其本人的視頻停更兩年后，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了不少類似的達(dá)人號(hào)，無論是關(guān)注度還是商業(yè)價(jià)值，均不如從前。
啟信寶信息顯示，近日，四川子柒文化傳播有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更：監(jiān)事由劉同明變更為蒲倩云；杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%減至1%，李子柒（李佳佳）持股比例由49%增至99%。目前，李子柒為該公司疑似實(shí)際控制人。
李子柒方面此前曾通過其助理回應(yīng)稱，李子柒不需要股權(quán)。而李子柒本人亦曾公開回應(yīng)表示，并不希望“李子柒”這一IP有太高的商業(yè)價(jià)值，“我覺得這些東西都是雙刃劍，而我想要保護(hù)的僅僅是這個(gè)名字而已。”
“即便是能夠和解，這都是一場(chǎng)雙輸?shù)募姞?zhēng)。”業(yè)內(nèi)人士指出，李子柒IP所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值是與李子柒本人和她所出產(chǎn)的內(nèi)容高度綁定的。經(jīng)過兩年的***，對(duì)這一IP的經(jīng)營停滯，造成的商業(yè)損失是不可挽回的，現(xiàn)在即便雙方能握手言和，但終究回不到曾經(jīng)，怎可能心中毫無芥蒂。
實(shí)際上，李子柒與微念之爭(zhēng)，其背后折射的是整個(gè)行業(yè)的困境。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)禁錮于頭部網(wǎng)紅達(dá)人的不可復(fù)制性，而現(xiàn)下又疊加上與所在機(jī)構(gòu)之間的不穩(wěn)定性。
利益分成或是矛盾核心
MCN和網(wǎng)紅達(dá)人都是新興業(yè)態(tài)，雙方都還在行業(yè)快速發(fā)展中相互磨合。當(dāng)下，頭部達(dá)人與所在MCN的關(guān)系大致可以粗分為三大類，有共同創(chuàng)業(yè)的老板娘薇婭，有上演升職記的李佳琦，還有打工人的李子柒。
其中，薇婭和謙尋的關(guān)系綁定的最為緊密。從某種意義上看，謙尋像個(gè)家族企業(yè)。其CEO是薇婭的弟弟奧利，起初兼任薇婭經(jīng)紀(jì)人，而薇婭直播間的固定助播，是薇婭的弟媳琦兒。
而“薇婭背后的男人”董海鋒，二人一同創(chuàng)業(yè)的故事早已是眾所周知。公開數(shù)據(jù)顯示，董海鋒不僅是謙尋控股的法定代理人、董事長兼總經(jīng)理，同時(shí)還是總持股比例高達(dá)54%的實(shí)際控制人。
與此相類似的是雪梨和錢夫人、張大奕和如涵的創(chuàng)業(yè)組合，同樣是合伙創(chuàng)業(yè)。據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，雪梨即朱宸慧，不僅是杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司的法人，也是該公司的實(shí)際控制人和最終受益人。
但更多的情況是李子柒與微念的關(guān)系，與之相類似的是李佳琦和美ONE的合作，都是起于微末，相互成就。只不過不同之處在于，李佳琦一路“升級(jí)”最終成為了美ONE的合伙人。
李子柒與微念雙方此前爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，就在于李子柒IP品牌的權(quán)益歸屬和利益分歧問題，此前，杭州微念方面公告稱，矛盾***早在2020年就已經(jīng)出現(xiàn)，雙方就股權(quán)等權(quán)益事項(xiàng)進(jìn)行多次溝通并未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
某電商主播在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，主播和機(jī)構(gòu)的大都是勞動(dòng)合同關(guān)系
因?yàn)樵谂c品牌方的合作中，有很多核實(shí)的工作，以及后期合同尾款的支付等，主播個(gè)人是難以處理的，與機(jī)構(gòu)的合作既給自己省事，也是圖一份保障。
網(wǎng)紅達(dá)人與所在MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系是不斷游移的動(dòng)態(tài)平衡。但當(dāng)達(dá)人成長起來，尤其是進(jìn)入頭部的序列，平衡將會(huì)被蜂擁而至的流量和利益所撕扯。
實(shí)際上，早在2017年，李子柒就與微念共同成立了四川子柒文化傳播有限公司，該公司由李子柒和微念共同持股，微念持股51%，李子柒持股49%。而據(jù)啟信寶顯示，近日，四川子柒文化傳播有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更后，目前，李子柒為該公司疑似實(shí)際控制人。
此前，李子柒品牌IP開發(fā)運(yùn)營的主體和所有權(quán)益在實(shí)際操作中，無論是電商渠道還是實(shí)體產(chǎn)業(yè)都是歸屬于公司主體微念。無論是投資、“李子柒”品牌還是融資都被收于微念囊中，而在微念的22個(gè)股東中并沒有李子柒的名字。對(duì)于這一部分的歸屬，尚未有更多細(xì)節(jié)的披露。
但從此前的二者的關(guān)系來看，李子柒和微念的關(guān)系仍然像是網(wǎng)紅和經(jīng)紀(jì)公司，李子柒螺螄粉IP品牌的受益主體為微念，李子柒持股為零。這也就意味著李子柒能獲得的個(gè)人品牌收益是有限的，這或許是二者矛盾的核心。
高度依賴成商業(yè)桎梏
看似在這場(chǎng)資本游戲中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的微念，實(shí)際上受困于“成也子柒，敗也子柒”的桎梏中。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)看似有了新的發(fā)展路徑，曾經(jīng)李子柒和微念的結(jié)合被認(rèn)為是合作模板，做內(nèi)容的李子柒加上IP運(yùn)營以及品牌管理的微念，孵化出的是“李子柒”螺螄粉、藕粉等一系列品牌產(chǎn)品。
但微妙之處在于，這些產(chǎn)品，逐步構(gòu)成了一個(gè)美食新消費(fèi)品牌，既建構(gòu)于“李子柒”這一IP 之上，也游離于其上。隨著品牌的發(fā)展壯大，可能實(shí)現(xiàn)的是對(duì)網(wǎng)紅生命周期的超越和更加獨(dú)立化，在國外類似的案例不勝枚舉，如HUDA BEAUTY等，產(chǎn)品影響遠(yuǎn)超創(chuàng)始人本人。
顯然，“李子柒”品牌還沒有走到這一步。于微念而言，如今是相當(dāng)被動(dòng)的局面。亦如曾經(jīng)的如涵與張大奕。曾經(jīng)的張大奕一人撐起了如涵的半壁江山，這種單一的營收結(jié)構(gòu)意味著極低的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
事實(shí)也的確如此，此后張大奕負(fù)面事件曝出。如涵的文件稱，該事件對(duì)公司聲譽(yù)、業(yè)務(wù)和ADS的交易價(jià)格產(chǎn)生了重大不利影響。
雖然沒有明確的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)指出李子柒為微念創(chuàng)造了占比多少的收入，但據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)決定退出微念，已經(jīng)啟動(dòng)相關(guān)程序。字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)初投資微念主要是因?yàn)榭春美钭悠猓缃駜烧呦萑敕制纭⒔Y(jié)局難測(cè)。
有類似結(jié)構(gòu)性問題的還有美ONE，這已是老生常談的話題。其間的風(fēng)險(xiǎn)性無人不知，400余人的公司團(tuán)隊(duì)幾乎是圍繞李佳琦一人運(yùn)轉(zhuǎn)，是資源也是束縛，在重重目光之下，李佳琦的每一步改變都顯得小心翼翼。
他曾在對(duì)外透露，一直有創(chuàng)立自己的美妝品牌的想法，但目前仍未準(zhǔn)備好。實(shí)際上，中國強(qiáng)大的制造業(yè)讓新品牌的誕生變得更加容易。在真格基金合伙人戴雨森看來，國內(nèi)已經(jīng)具備了完善的供應(yīng)鏈，且正在向國內(nèi)回流。只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者想要做出好產(chǎn)品，都有可能。
但李佳琦的品牌之路的步伐遲遲未落。有MCN機(jī)構(gòu)工作人員分析指出，一旦成立自有品牌，就與直播間的合作品牌形成競(jìng)品關(guān)系，直播將受到不小的影響。而另一方面，新品牌的不確定性也使得風(fēng)險(xiǎn)倍增。自建品牌之路的盈利增長數(shù)字，與受影響后的現(xiàn)有主盈利直播帶貨下降數(shù)字，是否能夠達(dá)到平衡，是美ONE需要衡量的利弊。
直至今年停播風(fēng)波之后，美ONE連下二子，接連開設(shè)了二個(gè)新直播間，所有女生直播間和所有女生的衣櫥。無疑是“去大主播個(gè)人IP化”的又一信號(hào)，且看交個(gè)朋友、東方甄選……無一例外都是主動(dòng)弱化個(gè)人IP，致力于強(qiáng)化矩陣IP。削弱個(gè)人對(duì)于直播間的影響，增強(qiáng)直播間品牌建設(shè)，形成直播間品牌效應(yīng)，已成市場(chǎng)共識(shí)。
與此同時(shí)，更多的MCN機(jī)構(gòu)也在探索不同的可能性，宸帆擴(kuò)展品牌孵化，目前旗下品牌已拓展至十余個(gè)，覆蓋女裝、童裝、運(yùn)動(dòng)、生活家居等品類。謙尋則另辟蹊徑，吸納眾多明星主播，利用其自帶的名氣和流量，快速變現(xiàn)。與此同時(shí)，謙尋還積極向直播產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，布局了主播培訓(xùn)、直播供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)。